您的位置:首页>栏目首页 > 展会 >

环球今头条!虹桥火车站的服装店,都是谁在买?

2023-06-23 04:22:29    来源:真叫卢俊

假期到了,此时此刻大家有没有正在火车站等高铁的?

这个端午假期,不用想,虹桥火车站内肯定是人挤人。


【资料图】

平时出差或假期,我也会选择从虹桥站出发,2楼候车厅里捡个空位,塞好耳机,等车来。

但百无聊赖的候车时间里,那些检票口旁的服装店,总会引起我的注意。

店员站在店内,乘客来来往往穿行其中,但是很少会有人停留超过3分钟。

我自己更是从来没想过,像逛商店一样走进去。

毕竟,候车厅和商场的逻辑完全不同,这里不是用来逛的地方。

大多数人顶多在车站解决饥饿问题,所以车站商业,一般也都以餐饮为主。

而这些服装品牌,却开在了虹桥火车站的候车大厅,还不止一家。

这也勾起了我的好奇心,到底谁会在候车大厅里买衣服?

这些品牌店,又为什么集体选择开在这里?

于是,我揣好身份证,去虹桥火车站实地调查了一下。

很多国内外的服装品牌,都选择了开在虹桥火车站。

刷身份证进站,我来到了2F出发层。

熟悉虹桥站的各位应该不陌生,整个站内共分四层,包括B1到达层、1F站台层、2F出发层和3F商业层。

每一层都有不同的商业分布:

比如B1层靠近地铁出站口,人流量最大,餐饮商业也最密集。

2F出发层,就是服装店最集中的区域,也是我们今天要调研的主题。

整个候车大厅共30个检票口,分A、B两区,紧挨检票口的,就是亮着不同门头的品牌店铺。

我注意到在虹桥站2F扶梯上方,有个入驻商铺名单的公示牌。

不过这个名单大概没有及时更新,和实际的商铺有一些小出入。

我核对了下新上铁官方公号的信息,也就是虹桥站高铁商业的开发公司,显示去年国庆前,有25个新入驻商铺开业。

来源:新上铁集团公司

在2F候车厅转了一圈后,发现目前营业的20多家店铺中,绝大部分是服装类店铺。

其中最显眼的,就是BOSS、COACH这些国际大牌了。

不仅招牌响亮,铺面也大。

在20多家服装店中,国际品牌大概有9家,占了四成多。

不过,扛大头的还是国产品牌,大概13家,占了近六成。

有各位熟悉的雅戈尔、鄂尔多斯,也有堪比“衣中茅台”的比音勒芬,以及新兴设计师品牌JAKET等等。

此外,虹桥站作为城市展示窗口,还引入了上海本土品牌:绝代佳人,以及浙江非遗工艺的台绣品牌:TAISILK。

这又为车站的商业时尚氛围,增加了一些传统文化和城市特色。

我查了下虹桥站的商铺总量,在2022年的《上海虹桥火车站车站商网调研报告》中,找到了一些数据。

上海虹桥站商网商业使用面积 18000 ㎡,签约商户135家。

而目前2F的服装店铺,占总签约量的16%。

而且总体看下来,基本属于中高端品牌,直接限定了店铺面向的人群。

这就有点意思了。

开在火车站这种黄金地段,又只面向固定客群,如果商品定价及溢价较低,一般概念上是很难保持盈利的。

比如,整个虹桥站一些商品定价,与街边同类店相比,加价幅度约在5%-8%。

尤其比较灵活的零售百货、餐饮等,根据地段不同,单价基本都会上下浮动。

那么,服装店呢?商品是否会有溢价,溢价多少?

这也是我从来不在候车厅买衣服的顾虑之一,怕被宰。

而当我真正走进去,发现自己完全多虑了。

中高端品牌定位下,每家服装店的单品定价,整体确实是较高的,但也并不是随心所欲。

在溢价上,2F出发层的品牌服装店们,显然没有那么大的自由发挥空间。

作为品牌店铺,定价标准的公开透明是一门必修课。

比如国内设计师品牌JAKET,店内短裤、T恤价格在600~800元,衬衫、外套1000~2000元左右。

店员告诉我,他们全国连锁店都是统一定价。

国际品牌更不用说了,BALLY门店内手袋的价格从4000元到上万不等,和官网定价同步。

所以,相比灵活的餐饮店铺,2F的服装店似乎成了一股清流。

大部分品牌并不能因为租在一个好地段,就明显上调商品价格。

那么,问题也来了。

虹桥火车站这么高的租金压力下,没有明显溢价的品牌服装店们,是如何保证盈利的?

于是我采访了几家品牌服装店,聊了聊这几年的生意到底怎么样。

我筛选了三种不同的样本:

一家上海本土品牌绝代佳人,两家国内品牌JAKET和比音勒芬,以及一家国际品牌BOSS。

从采访结果看,很意外的是,这些店铺基本都在盈利。

店员告诉我,他们中有的已经开了不下十年,是和高铁站差不多同期出现的。

那么,是什么支撑他们一直在这里开下去?

聊天过程中,我了解到两个信息,或许可以做出解答。

一方面,虹桥火车站的商铺租金,确实比想象中高很多,但另一方面,营收也十分可观。

首先,关于租金。

每家店的店员都告诉我,这里的租金不是一般的高。

2F出发层一共30个检票口,我采访了位于车站大屏正下方,15A检票口的JAKET店员。

这位店员做服装行业已经快30年了,据她透露,一年租金大约在500万左右。

我又问了下旁边的比音勒芬,店员称月租就有七八十万,年租金大概八九百万。

而一些靠边缘的检票口附近,整体租金就没这么高了。

比如位于27A检票口的绝代佳人,店员说他们的租金一个月30万左右,一年约360万。

和中间的店铺比,最大差距能达到2倍。

租金水平不同,那么,各自的营收水平如何呢?

我们来算一笔账:

还拿JAKET来说,这家从广州走出来的国内品牌,全国大概100多家连锁店。

上海虹桥火车站店,是全国门店中的业绩第一,高峰期一年曾达到千万营业额。

所以刨除每年500万的租金,盈利还是比较轻松的。

而旁边的比音勒芬,算是机场、高铁站的老面孔了。

根据雪球网信息,2018年虹桥单家门店的全年销售额已经达到2000万了。

但让我震惊的是,他们竟然还开了双门店。

两家门头的直观感受也不太一样,A区门店主打运动风,B区偏日常休闲。

八九百万的年租金,还能同时开两家店铺,可见盈利是很不错的。

而国际品牌BOSS,现场并未聊出太多信息。

店员告诉我,门店的租金对接和营业流水,都有专门的财务部门管理。

不过从店员的体感上,整体营业额是好的。

聊到这里,我更加好奇了:

如此高的租金下,这些服装店确保盈利的底气来自哪里?

做了30年服装行业的JAKET店员告诉我,他们老板是在全国考察过,才选了虹桥高铁站的。

相比一般的商场,车站的客流量更大,曝光效果明显。

尤其虹桥火车站,日均客流水平一直领先全国。

根据铁路上海站官博数据,今年3月以来,虹桥火车站单日客流量基本在15万以上。

我对比了下上海部分热门商场的人流量,差距还是很明显的。

虹桥火车站的年总客流量超过了5000万人次。即便是像上海环球港这样客流长期第一的商场,也无法和它媲美。

且环球港已经是全国商场里的佼佼者了,上海市区普通商场的年客流量平均在1000万左右。

所以一些连锁品牌店,比如比音勒芬,这些年一直在加大机场、高铁站的门店和大屏投放。

目的就是冲着大众客流去的,保证让大家都能看见自己。

而有了足够的流量支撑,整体营业额自然也就容易上去了。

我最好奇的是,这些服装店做的是谁的生意?

换句话说,也就是到底什么人会在这里买衣服?

根据我的肉眼观察,整体出入服装店的客户画像大概是这样的:

进店的乘客多以中年人为主,且不论男士还是女士,都拖着行李箱或出差包来去匆匆。进店后拿起衣服,也只是匆匆沟通几句,基本不可能精挑细选。

也有小部分带着孩子的家庭,相比个人顾客,他们会显得更悠闲一些。

不过,在有限的候车时间里,这些人为什么要在高铁站买衣服?

什么样的衣服更受他们欢迎?

其实,从候车厅两侧分布的店铺品类,也能看出他们的不同喜好。

比如以高尔夫服饰为主的GOLF和比音勒芬,更吸引男士顾客。

而一些商品款式丰富、颜值较高的品牌店,或童装店,就多以女性为主。

但整体看下来,更多的店铺其实不分男女,基本覆盖了大部分年轻、中年群体的需求。

比如JAKET这家店,商品基调是大地色系,主打商务休闲,男女款都有。

和店员聊天过程中,不断有拎商务包的中年男女进店询问。

听下来,他们对衣服的功能和场合要求很高,基本是酒店开会或非正式见客户等等。

这些场合夏天穿正装过于闷热,同时还必须衣着得体,JAKET这种偏轻薄设计的商务外套、衬衫,就很符合他们的需求。

店员说,这类客户很赶时间,基本不多还价,客单价普遍在千元以上。

尤其男性顾客,只要帮他们搭配好场合套装,直接买一两套就走的人非常多。

店员告诉我,在我进店之前,她一个上午经手的流水已经超过2万了。

除了这种喜欢商务穿搭的,还有很多人会在出发前顺手买一两件礼品,送给家人或合作伙伴。

而上海本土品牌绝代佳人,就主要服务这些客户。

我进去转了一圈,店内的商品以丝巾、帽子为主,这些品类,本身就自带送礼属性。

采访当天,正值父亲节和618折扣季,平时400~600元一条的丝巾,现在打折只要398元一条。

店员告诉我,这几天很多顾客都是候车期间,顺便买礼物送给长辈的。

从旁观视角来看,高铁站的这些服装店里,似乎经常没什么人停留。

但实际上,是因为在这里购物的人,很讲究便利性和时间效率。

同时,较高的高铁票价,也为这些中高端服装店提前筛好了客户。

所以,出现在2F的乘客,基本是自带高消费力的人群。

这种精准匹配的商业环境下,自身素质较高的品牌,想要实现盈利其实不难。

这次实地调研的结果,其实让我挺意外的。

之前每次匆匆路过的时候,都感觉这些候车厅里的服装店,显得有些冷清,甚至忍不住好奇他们为什么会存在。

直到我真正走进去,才发现原来我看到的那些不会长时间逗留的旅客,恰恰就是品牌服装店们提前瞄准的人群。

这和一般场景下的生意模式,有明显的区别,也刷新了我的认知。

也有店员告诉我,虽然店里的客流看起来不太平均,但他们完全不担心客户和盈利的问题。

因为整个高铁站每天固定十几万人次的客流量,基数实在是太大了,节假日还会更高。

这些高消费人群,难免会有购物需求,但个人时间又比较紧张。

而开在候车厅里的服装店,就正好为他们提供了一套完全对口的商业逻辑,最终达成了共赢的局面。

关键词:

相关阅读